怎样把产品优势呈现在落地页上？

你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。

我在发刊词里说过，提升转化率，不是你在某个细节上做对就行了，而是你要在一系列的细节上都做对了才行。从这一讲开始，我就把“提升落地页转化率”这件事，给你详细地拆解开，这当中的每一步，都有门道。

但你不要觉得，只讲“落地页”这个场景太小了。你肯定还听过一些其他页面的名字，比如详情页、营销页、着陆页、引导页，等等。

其实，只要目标是为了营销转化的页面，都可以被称为是落地页。

好，既然目标是营销转化，那落地页上得有能吸引消费者下单的东西吧？那什么能吸引消费者下单呢？我的很多咨询客户第一反应都是，那太多了。

然后他们开始如数家珍。比如说，我的产品有“正品保证”，还能“买一送一”，我们“24 小时内发货”，还“只换不修”。你现在打开一个购物App，里面肯定充满了类似的词。

但我们仔细想想，这当中有一个问题。这么多的产品优势，谁能呈现在落地页上呢？创业者基本都知道，消费者的耐心是很少的。有个行业里的共识，消费者在全部落地页上的平均停留时间只有30 到50 秒。碰到做得比较差的页面，平均停留时间甚至会降低到几秒。

这么短的时间，你肯定不能把所有的产品优势都堆在落地页上。

那该选谁呢？咱们这一讲，就来解决这个问题。

产品优势≠卖点

咱们回归到消费的真实情景里，来思考这个问题。消费者买东西的时候，同类产品那么多，他为什么会选择你呢？那肯定是他觉得你比别人好。

这个道理听着简单，但真正落地的时候就有很多人搞不清楚。因为“产品优势”，可不全都是“卖点”。

“产品优势”是创业者引以为豪的，但“卖点”才是真能让消费者下单的。

我打个比方，同类产品的卖点就像辩论赛上的一个个观点，辩题就是“谁家产品是更好的选择”，裁判是消费者，而不是品牌方自己。

有了这个思路，你找卖点的方法也有了，主要就是两种方法。一种是和竞品的卖点作对比，看别人有的你能不能有，如果有，还能不能更好；

一种是看后台数据，看消费者在搜索产品的时候，还会带上什么词。

看看竞品用了什么卖点，这比较简单。我重点说说怎么看后台数据。现在每个电商平台都有这样的工具，你可以查每个卖点词或者类目词的热度。

比如说，你的落地页是放在天猫上的，那天猫渠道用的是“生意参谋”这个工具；

在京东渠道呢，用的是“京东商智”这个工具；

百度渠道，优先用“关键词规划师”，然后用的是“百度指数”和“搜索结果相关数”；

微信渠道用的是“微信指数”；

小红书渠道用的是“千瓜数据”。

这些工具能怎么帮我们呢？给你举个例子。2023 年下半年的时候，我服务了一个东南亚的客户，他们做泰国的充电宝项目。他们的团队最初把“快充”，快速充电，当成了一个卖点。你听着是不是觉得也没什么问题，想快点充电也是个消费者的需求。

但我让他们在Lazada 泰国站的后台看数据，插一句，Lazada 是他们所在的电商平台，查了数据才发现，目前泰国消费者根本不关心充电快不快，几乎没人搜索这个词。我当时就让他们在落地页第一屏上，把“快充”这个词去掉了。

再和你分享一个，通过后台数据帮助确定了卖点的例子。这也是我做转化率提升咨询的客户，叫东阳光，是一家上市药企，他们做了一款产品是冬虫夏草。

我们把天猫的“生意参谋”数据导出来分析，发现很多消费者搜索的关键词是“冬虫夏草”加“正品”，或者“那曲冬虫夏草”。那曲是冬虫夏草的一个核心产区。你看，这说明，消费者在天猫买冬虫夏草，最关心的是这个产品是不是真货。于是我们就把能体现产品是正品的文案，比如“上市药企出品”和“有机认证保真”展现在了落地页上。

好，稍微总结一下这部分。别把“产品优势”当成“卖点”，能写在落地页上的，必须是已经被验证为“卖点”的产品优势。

落地页上必须有三大类卖点

那你会说，这个道理我知道了，但每种产品的搜索词特别零碎，难道能写在落地页上的就是按搜索次数，从高到低来排序吗？当然不是。

我做转化率提升咨询这么多年，把所有的产品卖点分成了三类，分别是通用型卖点、独特型卖点和保障型卖点。写在落地页上的卖点，必须覆盖这三大类。

只看后台数据的搜索次数，很可能让你漏掉某一类的卖点，影响页面的转化率。

我来挨个说说这三类卖点都是怎样的。

先来看通用型卖点。大部分产品都不是创新产品了。行业里做得好的那些公司，早就探索到了一些有效的卖点，这些就是通用型卖点。人家有的，你也得有。

比如说，洗发水产品都会说去屑、去油、柔顺；电视机产品都会说护眼大屏和超高清；猫粮产品都说含肉量高，新鲜滋味；空气炸锅产品都会说少油更健康，易操作；茶叶产品都会说经历多少道制茶工艺，等等。

总的来说，通用型卖点是消费者某类问题的基本解决方案，是确保行业存在的根本。

不过，咱们刚刚也说了，消费者选择你，那是因为你比别人好。怎么突显出比别人好呢？这就是第二类卖点，独特型卖点。和竞品、和同行相比，你的产品有什么不一样的地方吗？

竞品没有的卖点，而你有，那你就做到了“人无我有”；竞品也有这个卖点，但你更优秀，那你就做到了“人有我强”。这两种，都是独特型卖点。

举个“人无我有”的例子。我有一个转化率提升咨询客户，是熊猫不走蛋糕，你可能也听说过。他们有一个非常独特的服务，就是在你购买蛋糕之后，他们会派穿着熊猫公仔服的“快乐大使”送货上门，还会唱歌、跳舞，给你营造生日派对的欢乐气氛。这在蛋糕领域就是一个“人无我有”的独特型卖点。

再来说个“人有我强”的例子。比如说，我在博商管理研究院有一位学生叫叶洪新。他创办了高速吹风机品牌，叫徕芬。徕芬的一个独特型卖点就是它11 万转速的高速无刷马达，相比普通吹风机来说，转速高、声音小、质量轻，这就是“人有我强”。再加上它的科学定价和营销助力，它在各个平台的销量都非常好。这是我2023 年10 月份截的图，你看，它在天猫、京东和抖音商城，都名列第一。

好，前面讲的通用型卖点和独特型卖点，能确保产品能真实解决消费者问题，也就是证明产品是“有用”的。但是要让消费者购买，光有用不行，还得确保产品“无害”，这就需要保障型卖点出场了。

所谓保障型卖点，就是你使用这个产品，我们承诺不会出某一类问题。

比如我列几个我给我的转化率提升咨询客户写的一些保障型卖点。语音智能领域的头部公司科大讯飞，它们有一款学习机产品。产品的保障型卖点是“没有游戏，无二次收费”。你看，类似的工具，总会动不动给你推个广告，玩个小游戏，特别烦人。还有可能，付了费之后，你想要用更多的功能，还得再付什么费用。

科大讯飞学习机的保障型卖点就明确提到，这两种情况，我们这都没有。

再比如，电子词典笔领域的头部公司，阿尔法蛋的保障型卖点：不联网能用，随时随时随地学；总裁教育的头部公司，博商的保障型卖点：可调班，可退全款。这都是在说，类似产品常出现的一些问题，我们这保证没有。

更多的保障型卖点，我就不挨个读了。我整理了一个文档，放在文稿的结尾。你可以根据自己所在的领域做参考。

好，我们现在确定了，能放在落地页上的卖点，分为三类：通用型卖点、独特型卖点以及保障型卖点。你按这个方向，去找你的卖点。

卖点的数量限制&优先级

但问题还没有完全解决。有人会问我，陈老师，我们家的产品就是特别好，特别牛，不管是通用型卖点、独特型卖点，还是保障型卖点，我都找到了好多个，这怎么办？落地页上的空间还是有限的啊。

回答这个问题涉及两个方面，数量限制，和优先级排序。

咱们先说数量限制，比较简单。这是我们做一线项目这些年的实战总结，供你参考。

整个落地页上，所有的卖点都集合在一起，不要超过8 个。具体到落地页正文的第一个版块，如果在手机上看，可以约等同于手机第一屏的范围，卖点不要超过4 个。

关于落地页的第一屏，我们后面还有一讲重点来说。

确定了数量，那还有个排序的问题，这也好理解，重要的卖点得先出现。

一般来说，在落地页上出现的顺序是独特型卖点、通用型卖点，最后是保障型卖点。那问题来了，同样的卖点，比如都是通用型卖点，谁能出现在落地页上呢？

咱们刚刚提到泰国充电宝的案例，说可以根据消费者的搜索次数，来确定一个产品优势是不是卖点。这个办法，也可以帮助我们确定同类型卖点的优先级，搜索的次数越多，热度越高，说明消费者越需要。

我在线下讲课的时候，讲到产品卖点这个板块，特别是独特型卖点那里，就有学员问我：陈老师，同行会借鉴啊，我这也不是什么高科技的产品，之后大家产品都差不多了，那怎么办？

这是个好问题。但我告诉你，在卖点差不多的情况下，不同的文案表达、图片、视频表现方式，会导致差不多的卖点对消费者的吸引力完全不同。

这些提高转化率的办法，我在后面的课程会依次给你讲解。

这一讲就讲到这里。我把这一讲的要点整理成了一份清单，推荐你保存下来，每次策划落地页之前，都拿出这份清单看看。我也欢迎你把这份清单分享给有需要的朋友们。好，我们下一讲再见。

不同客户产品的保障型卖点 参考清单

• 语音智能领域-科大讯飞学习机：没有游戏，无二次收费
• 电子词典笔领域-阿尔法蛋：不联网能用，随时随时随地学
• 总裁教育领域-博商管理：可调班，可退全款
• 台湾家居电商领域-居家先生：婴儿级安全无毒
• 儿童内容领域-凯叔讲故事：无血腥暴力内容，安全放心
• 老人鞋领域-足力健：双重保障，不易滑
• 蛋糕领域-熊猫不走蛋糕：新鲜现做，安全放心
• 医美去眼袋领域-健丽医美：质保10 年，效果自然
• 美国在线市场小家电领域-VeSync 晨北科技：9 Authoritative Certifications Worldwide（9 项全球权威认证）
• 东南亚电商服务领域-SCI Ecommerce 的泰国产品：一年质保，TISI认证
• 人力资源管理软件领域-北森：9 层安全保障
• 零售私域SaaaS 系统领域-咚咚来客：核心研发，技术保障
• 办公资产服务平台-Gee 万事大吉集团：杜绝甲醛污染，员工安心办公