怎样制作一个能带货的视频？

你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。我们这一讲来说落地页的卖货视频素材。

卖货视频主要有两个常见的使用场景。一个是传统的货架电商平台的主图视频。比如京东、天猫、淘宝、亚马逊、Lazada 这些平台，就是“传统的货架电商”。消费者在这里点开一个商品，在页面第一屏的位置会有一个视频，就是主图视频。它会占第一屏很大的位置。

另外一个场景，卖货视频会用在抖音、快手、视频号、TikTok 这样的短视频平台。但这类卖货视频的制作更加复杂，可能需要单独开发一门短视频课程来讲。我们这一讲不说抖音短视频这类的卖货视频，只说货架电商上的主图视频。

咱们先来看一个案例，这是一个瓷砖品牌的主图视频。

视频部分请观看课程视频哦。

我在线下课上也让学员看过这个视频，学员看完的反馈都是，展示的场景是高档公寓里的房间，房间面积大，还有大落地窗，显得瓷砖也很有档次，好像还挺好的。我问他们，那你们记住了这个瓷砖的什么卖点吗？

没有人，因为视频根本就没提到。

别忘了，这是天猫旗舰店某款瓷砖的主图视频，目的是展示产品特性和品牌实力，让消费者下单。消费者关心什么？除了瓷砖的颜色搭配，瓷砖的尺寸、是不是耐磨、是不是防滑，这些它都没提到。

我们这一讲，就来说说一个能卖货的主图视频该怎么做。

主图视频的内容框架

我做这些年的转化率提升咨询项目下来，有个感受，就是很多人拍卖货视频下意识就想拍得“好看”，对“到底要展示什么”反而没有意识。

想想我们刚刚的案例，明显就是这个问题。咱们先来说，一个好的主图视频，它的框架应该是什么样的。先做对了方向，再在细节上迭代。

根据我的实战经验，主图视频的框架就是三个部分：激发兴趣、解决方案、品牌展示。我们带入一个具体场景来看。

假设你是做汽车玻璃除雾剂的，你现在要策划一个卖货视频，怎么设计结构？按照我刚才说的3 个步骤，第一步是激发兴趣。也就是说，视频在一开始得让消费者觉得这个产品是他需要的。怎么让消费者产生这种感受呢？

你要把消费者带入到某个使用场景里，重点强调消费者在什么场景中遇到了什么问题，不解决这个问题的话会有什么危险或者隐患。

比如冬天来了，汽车的挡风玻璃很容易起雾，如果开车的话就看不清前方的路，非常危险。那怎么快速除掉玻璃上的白雾呢？用手擦或者用抹布擦吧，还是看不清；用空调吹吧，很费油。这个时候，消费者天然就会想，我该怎么解决这个问题？

你看，这个场景一呈现，消费者对你提供的解决方案就有兴趣了。

激发兴趣后，第二步就是在视频里呈现你的解决方案。这里的“解决方案”，简单来说就是你的产品卖点。这个卖点可以是“人无我有”的独特型卖点，也可以是“人有我强”的通用型卖点。

回到刚才那个车窗除雾的例子，你的解决方案就是汽车玻璃除雾剂这款产品。经过提炼，你发现这款产品的核心卖点是可以给汽车玻璃镀上一层防雾膜，防雾效果最长可达7 天。而且操作简单，一喷一擦就可以。

视频除了重点呈现这个核心卖点之外，你还可以跟一些其他卖点。比如量大，一瓶可以用一年；价格也不贵，一次洗车钱都不到。再比如，适合多种场景，不光是汽车能用，家里的眼镜、浴室、客厅，只要是玻璃做的都能用，等等。

你可能会问，眼镜、浴室玻璃都是产品潜在的使用场景，为什么不出现在前面激发兴趣的环节，而是要出现在解决方案的环节？

这就涉及场景选择的一个要点，你要站在消费者的角度考虑，他们对哪个使用场景的关切度更高。虽然眼镜、浴室玻璃也是使用场景，但是汽车玻璃起雾这个场景，事关的是消费者的人身安全问题，激发的兴趣足够强烈，所以要在视频开头就呈现。

最后，第三个步骤就是在视频里做品牌展示。

这个公式是品牌的Logo+Slogan+带有信任状的短句。

比如专注车窗玻璃除雾8 年、自有16 万平方米工厂、12 项国家专利等。

稍微总结一下这部分，主图视频的框架就是三个部分：激发兴趣、解决方案、品牌展示。

主图视频的形式5 要素

好，讲完主图视频框架，咱们来深入细节吧。有多少需要关注的细节呢？

制作视频要关注的细节，确实比图片要细碎。但我归纳出了5 大要素，是主图视频里绝对不能缺少的。它们分别是BGM，就是背景音乐；口播，就是视频中的解说声音；还有画面、字幕和关键字幕。

你看，我把“字幕”拆成了两个要素，这说明它在主图视频里是非常重要的，我们先来说它。

是不是有点反常识？很多人觉得，都拍视频了，当然动态的画面是最重要的啊。我先解释一下，为什么字幕这么重要。

淘宝、京东这些货架电商的主图视频，打开是默认静音状态的。消费者点开主图视频，如果不主动点开那个小喇叭，那插在里面的口播和BGM就完全失效了。那消费者看一个画面，又不理解是什么意思，可能点开就立刻退出了。

插一句，衡量一个主图视频做得好不好，有一个指标，叫完播率。就是完整看完一个视频的人数，除以所有点开了这个视频的人数。那当然完播率越高越好。

从我的经验看，有字幕的视频，完播率至少要比没有字幕的高20%。

那加字幕有什么需要注意的地方呢？牢记一点，就是消费者是极其没有耐心的。你的字幕必须能从画面上突显出来，和背景色有反差。消费者看不清，他们不会努力地看，只会退出。而且字幕必须言简意赅，不用和口播的内容完全一样。

口播里出现的“啊”“嗯”“呀”这样的语气词，也不要呈现在字幕上。

那“关键字幕”又是怎么回事呢？你想重点展示的内容，比如你的核心卖点，你的价格，那就别用普通字幕了，而用加大、加粗，或者特别的颜色、样式来重点呈现。这就是关键字幕。

关键字幕最好比普通字幕的字号大30%。

好，我们接下来说很多人更重视的画面部分。画面部分最核心的要点就是要突出你想突出的。这个和咱们前面讲落地页图片的原则是一样的。

比如页面要干净，别拍没用的装饰品、绿植。你的主卖产品是沙发，可以拍空沙发，或者有人坐在沙发上，但沙发上就别放一堆抱枕、玩偶或者空调被了。

再比如，光线要足，整个画面不能暗沉沉的。还有展现产品特点的时候要用特写镜头，给消费者展示局部细节，这样更吸引人。

除了这些和处理图片类似的要点，还有两个制作卖货视频的独特要点。

一个是最好有真人出镜，而且模特和产品特性的匹配度要高。

真人出镜好理解，就是更可信嘛。匹配度低，说的是比如一个可爱风的衣服，配了一个高冷风格模特；要体现产品美白的特性，用了皮肤本来就很白皙的模特，等等。记住这一点，选模特，不是要选颜值高的，而是要选择和产品特性匹配的。

但我有个提醒，就是大部分产品的主图视频必须要生活化，要有这个模特在日常生活中使用这个产品的画面。比如你展示的产品是衣服，画面可以是居家，或者是逛街的场景，但千万别为了显示“高端”拍成T 台走秀的感觉。模特的表情要丰富一点，甚至可以适当夸张一点。

还有一个独特要点就是快镜头和慢镜头的选择。记住一个原则，关于使用产品的画面要加速处理；呈现产品效果的画面要放慢处理。

比如在控油洗发水的主图视频里，挤出洗发液，揉搓一下打在头发上，继续揉搓，这些是产品使用画面，用1 到1.5 倍速呈现。但是洗完头发后，头发变得柔顺、蓬松的画面，要用0.6 到0.8 倍速慢镜头来呈现。

好，这是卖货视频画面的部分。来看下一个要素，视频的BGM，背景音乐。我打个比方来说，卖货视频里的BGM，重要性就好比照片的滤镜，必须存在。

有一个通用的提示点，就是音量要大，但不要盖过口播的声音，大概是口播音量的50%到60%。

至于音乐的选择，主要注意的就是节奏感。大多数卖货视频的BGM 都要强节奏感，而不是用那种舒缓型的轻音乐。但是一些品牌调性很高，或者个别类目的商品，就不太适合强节奏感的BGM。比如需要用户静心品茶的场景，就不能用强节奏感的BGM。

我辅导客户八马茶业的团队做铁观音产品的主图视频，用的就是舒缓的古琴曲。

如果你觉得节奏感很难把握，建议从现成的热门音乐榜单里找。不少音乐平台都有强节奏感音乐的榜单。

最后，我们来说口播。我提醒两个地方，一个是口播的时候，一定要有产品露出；还有一个是，口播的声音不能没有起伏，最好能抑扬顿挫。

落地页里要不要嵌视频

这一讲我们主要说主图视频的形式，有人可能会问：如果是那种嵌在落地页里的视频呢？

我们得先知道，落地页里要是内嵌了视频，这张落地页打开的速度就会更慢一些。那网络稍微不好一点，很多消费者就会卡在落地页还没打开的时候。也就是说，他还没看到落地页，他就走了。

所以，我的建议是这样，要在落地页里内嵌视频，请一定慎重，能不加就不加，别为了“做花活”而做视频。

但如果你说，我就是碰到了特殊情况，图文没法好好表达我的卖点。那确实也可以用视频的方式，而且我也碰到过做得很好的。

比如说我的客户足力健老人鞋。他们推“冰爽鞋”的时候，就在传统货架电商的详情页里放了视频。他们要突显这款鞋的透气性，在鞋里面放了干冰。你看这个视频，干冰遇水产生的白雾，通过透气孔飘出来，就能展现鞋的透气性。

视频部分请观看课程视频哦。

好，总结一下，这一讲咱们讲了做主图带货视频该注意什么。我把主要内容整理成了清单，欢迎你下载收藏，并转发给有需要的朋友。好，我们下一讲再见。