怎样设计和放置交互按钮？

你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。

上一讲我们说到了，落地页里的图片该怎么处理转化率才高，这一讲我们来说按钮。

这是落地页当中非常重要的元素。我们在讲落地页框架的时候提到，“限时/限量购买优惠”这个部分，就是催促用户下单的。而承接这个任务的，往往就是按钮。

但我观察下来，很多公司对按钮是不重视的。比如我们来看一个例子。

这是我去别人直播间直播的一张海报。其实已经很好了，你看下方有“点击观看直播”的文字提示，旁边还有一个引导点击的手指icon，给用户传达着“这里可以点击”的意思。

但我经过这些年服务客户的实践，清楚地知道，这还不够。只有文字引导，而没有一个按钮的形状在这引导用户，转化率会大大降低。

不过，就算是有按钮，但没设计好，转化率也不会高。我拿得到来举个例子。比如这张图。

你看，下方有一个“戳此查看”的按钮，按钮旁边还有一个手指的图标。

但这个按钮用的是矩形线框的镂空设计，而且是橙黄色的背景上有白色的字，再加上这个线框和文字都没加粗。最后导致的结果就是，如果我不提醒，我估计你都不会注意到，这里还有个引导点击的按钮。这样的按钮，怎么可能给这个页面带来高点击率呢？

我猜有人会反驳我说，这些地方本来就是可以点击的，App 首页每天都是这样，不可能有人不知道啊。我提醒你，永远要把自己当成一个新用户，对这一切都一无所知，你不告诉对方，对方就有可能不知道这个地方是可以点击的，需要我们引导他来点击。

那设计成什么样的按钮，转化率才高呢？好，我们这一讲就来回答这个问题。

B=MAP

做按钮的注意事项千头万绪，为什么这个按钮就是好的，那个是不好的呢？我在给客户公司做转化率提升咨询项目的时候，也在不断思考，终于让我找到了一个模型，可以对应上设计按钮的大思路。在这里分享给你。

这个模型，叫福格行为模型。这是一位叫福格的斯坦福大学教授提出来的。福格行为模型是一个公式，B=MAP，也就是行为=动机*能力*提示。

我来解释一下。福格教授认为，人类的行为的发生，只需要3 个关键因素，也就是他有这个行为的动机（Motivation），有去做这个行为的能力（Ability），还得到了提示（Prompt），提醒他去做这个动作。

你看，落地页上的按钮，就是希望消费者能做出“点击”这个动作。那也就是说，我们在按钮上能做的努力，就是动机，能力和提示，这三方面。我们来依次说说。

M 点击按钮的动机

先来看按钮怎么激发消费者“点击”行为的动机。我们最容易想到的，就是比如，满减、折扣、有赠品、给你包邮等优惠吧？没错，这也非常好用。比如我们来看这三个例子，送欢乐大礼包、12 期免息、顺丰包邮、送小度智能音箱。这都是优惠。

给优惠这一点很好理解。消费者能获得的不只有优惠，还可以是“更好的自己”。比如这两个案例。

让他们看到去眼袋、植发后的效果，肯定能让他们变得更好。这也是他们点击按钮的动机。

按我的分类方法，刚刚说的给优惠、更好的自己，都是趋利型的动机，让消费者感受到“我会得到更好的”。人类的行为是趋利避害的，还有一种动机是“避害型动机”，“我要远离痛苦”。比如这几个按钮。

脱发、疼痛，都是消费者想要远离的状态，这也是他们会点击按钮的动机。

A 点击按钮的能力

好，B=MAP 这个公式里，我们说完了的动机M 的部分，咱们接下来说能力A 的部分。具体在落地页按钮上，说的就是消费者点击到这个按钮的能力。

你可能会问，点个按钮，这需要什么能力？那请你和我一起想象一个场景。你在地铁上，右手单手拿着手机。但手机上显示的那个落地页，“点击查看”的按钮在屏幕的左上方。你的右手大拇指够不着。地铁上又很挤，你空不出左手去点那个按钮。你说这是不是能力的问题？

大部分人碰到这个情况，就会直接退出，不看这个页面了。

我们在设计按钮的时候，也不是要增加消费者点击按钮的能力，而是尽量降低点击难度、降低点击的阻力。那我们当然是希望，他能毫不费力就点到这个按钮，对吧？

依照这个大原则，我们就知道该怎么放置按钮了。

在移动端的落地页上，按钮要尽量地大，且长。

比如我们来看一个案例。

这是我在给家政行业的客户做转化率提升咨询项目的时候，让他们调整的按钮。我把按钮放在了页面下方，而且尽量做得长，旁边还放了实心的小手icon，提示点击。这样不管消费者是左手拿手机，还是右手拿手机，都能很轻松地点到这个按钮。

这是在移动端的情况下，那如果是在电脑上呢？一样的原则。只不过，PC 端的版面一般是左右结构的。而在电脑上，人们是用鼠标点击按钮，很多人的惯用手是右手。

那我们在放置按钮的时候，就得把按钮放在页面的右侧。比如我们来看这张图。

你看，如果把按钮放在左边，那消费者挪动鼠标就很可能要挪更远的距离，他的点击难度就增加了。

不过，其实这张图还可以继续改进。既然是电脑的页面，我们还可以在按钮旁边放一个箭头的icon，提示用户这里可以点击。比如这一张图，是我给HR 管理软件行业的客户做的。

电脑场景下的这个实心小箭头icon，和手机场景下的实心小手指icon是一样的，都是在提示消费者，“这里可以点击”。

我多啰唆一句，这些图标都最好是实心的，空心的图标太不明显了。

P 现在就点击

好，我们来说B=MAP 公式里的最后一个因素，P 提示。提示就是告诉消费者，现在就去行动吧。

唯一要提醒的，就是要明显。像我们前面提到“得到”的案例，镂空的线框，很难让人看出来那是一个按钮。还有比如在橙色的背景下放了黄色的按钮，颜色反差不明显，也不容易看出来。

高转化率按钮框架

我们刚刚看过了很多个按钮，不知道你有没有注意到它们的形式有什么相同点？

你看，每个按钮都被分为两部分，前面说的是“现在下单”，后面说的是“你能获得什么”。

请你记住这个制作按钮的框架，这是我在服务了很多客户之后，总结的一个转化率更高的按钮框架。也就是，一个按钮应该分为两部分：

前缀文案给行动指令，“现在下单”“点击查看”“现在咨询”；后缀文案给消费者点击按钮的动机，可以是趋利型动机，也可以是避害型动机。

M 点击按钮的动机·进阶版

B=MAP 这个公式，是我们制作落地页按钮的基础思路。你肯定发现了，在这个公式当中，和A 按钮的放置、P 按钮要提示相比起来，还是M激发消费者动机的部分最难。我在最后多说一些，怎么才能更好地激发消费者呢？

按我们前面说的办法，给优惠，让他能感受到“我会变得更好”或者感受到“我能远离痛苦”就够了吗？

方法的方向是够了，但是这些方向得能适合你的产品才可以。

我觉得最重要的一点是，你要在乎，你的目标消费者关心什么。

我们来看一个案例。这是我给医美行业的客户做的咨询案例。他们在对比传统去眼袋的办法，和隐形去眼袋的办法时，优化前用的按钮是这样的。

这两个按钮，明显就是以企业自己为中心，想要说自己的特色有多独特，自己还做过很多案例，收集了很多故事。我就问他们，这和消费者有什么关系？他们为什么要关心你的事？这种情况就是企业一直在说“我我我”，不在乎消费者关心什么啊。

所以我们后来把这两个按钮改成了这样。

你看，都是从消费者角度问的问题。而且把按钮分拆成了前后两部分，前面下指令，后面给动机。

我们再来看一个进阶版案例。这个错误不那么容易看出来。这是我的客户咚咚来客做的按钮。介绍一句，他们是做门店私域增长的服务商。

你看，按钮是深蓝色，周围是白色，这样的配色对比很能突出按钮，按钮的文案是“企业申请免费体验”，这也符合咱们刚刚说的“趋利型动机”。这么看起来，这个按钮做得挺好的吧？

但你注意，我刚才介绍了，咚咚来客是给其他企业做服务的，也就是说他不是To C 的服务，而是To B 的服务。C 端的消费者往往更在乎性价比高，喜欢“免费”。但B 端可不是这样。B 端的企业更在乎方案的可靠性、投资回报率，特别是这种门店的私域增长业务，他们要知道你会怎么帮助他们做增长。

所以，我们就把这个按钮优化成了下面这张图。

你看，相比于“免费体验”，“免费获得门店营收增长方案”更能吸引B 端企业的注意力。

我猜有认真听课的同学会说了，你这个案例，没用刚刚说的按钮框架啊。

不是说要把按钮分成两部分吗？你说得没错。这个案例是我比较早期的案例，当时我还没有总结出最完善的按钮框架。我的理论是在实践中不断用数据测试，不断迭代升级的，现在告诉你的那个按钮框架，就是我的最新实践成果。

这一讲到这里就差不多了。我们讲了怎样设计和放置交互按钮能提升转化率。老规矩，我把核心内容整理成了清单，欢迎你把它分享给身边需要的朋友们。好，我们下一讲再见。