销售营销 · 02

怎样搭建一个高转化率的落地页框架？

陈勇讲述 · 得到课程 · 按原讲顺序保留

本课涉及: 落地页框架购买决策赠品设计

你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。

上一讲我们说到了，怎么在产品优势里找到真正的卖点，以及怎么确定卖点出现的优先级。确定了卖点，只能解决消费者“为什么需要这个产品”，但还没有解决“为什么立刻就要购买”这个问题。我们是要让消费者在落地页上购买产品或者服务的，别忘了这个最终目的。

那怎样才能让消费者立刻就买？我猜有人会说，我们做个促销活动，现在下单有礼品，或者现在下单买一送一。这个思路不错，但不全面。你要想一想，如果一张落地页上只有一个促销信息，你会放心地买吗？

我在这些年服务客户的经历里发现，能真正让消费者立刻下单的，不是页面上的一个促销活动，而是一套循序渐进的落地页逻辑。

这一讲，我们就来说说这套“能让人立刻下单”的逻辑。

高转化率的框架是这样的

咱们还是回到购物的真实场景里。这些年我每次在线下讲课，都会现场问几个同学，让他们梳理一下自己买东西的整个流程。我发现，每个人都有细微的差别，但不管是在线上还是线下购买，买高客单价还是低客单价的东西，大环节上都只有三个：激发兴趣，建立信任和立刻下单。

好，那请你跟我一起回想一下，你买东西的具体流程是怎样的？

你被朋友推荐了，或者自己在刷抖音、小红书的时候被种草了一件衣服。

这就是激发兴趣的环节。

然后，你去淘宝、天猫，或者京东里搜索，找到店铺之后，开始看商品的详情页。你会看衣服在模特身上好不好看，会看衣服的细节大图，会去看评论里买家的评价。你还会去看评价里的差评都是什么样的。

如果最差的情况都让你觉得“这个不重要”，那就能更放心了。这些，都是你在逐步建立信任的过程。

最后，就是下单环节。有的人会立刻下单，有的人会先把衣服加入购物车，想着双十一能更便宜一点。

我研发的这套落地页的框架，其实就是回到这个真实的购买场景。这套框架用在我的咨询客户，包括OPPO、足力健老人鞋、八马茶业等49个行业头部公司的推广当中，已经被验证是有效的了。

而且，这还不只是在1 个渠道被验证有效，在抖音、京东、天猫、亚马逊、微信朋友圈等，这些流量渠道，都是有效的。

那这套框架是什么呢？我先说一遍，记不住没关系，我会依次拆解。

消除疑虑->解决方案+优势->限时/限量购买优惠->温馨提示+问答

消除疑虑

好，先来说“消除疑虑”这个版块。这个版块的目标是，消费者看了，发现这个产品是他最好的选择，买就对了。

那怎么消除疑虑呢？我和你说几个我常用且有效的办法。比如说，上一讲我们说过的三类卖点，包括通用型卖点、独特型卖点和保障型卖点，这几乎是绝大部分消费者最关心的部分，都可以放在这个版块。但注意，在这里表达要简洁。

再比如，如果你的产品销量特别好，一年销售多少万台，或者好评特别多，多少消费者用了都说好，放在这个版块也可以打消消费者的疑虑。

还有些特别的场景，比如新品上市的限时优惠，正巧赶上双十一有满减活动，也可以放在这个版块。

对那些单价不高的产品，或者遇到做事相对果断的消费者，看了这个版块的内容他就已经购买了。这个版块对应的，就是我们刚刚说消费者真实购买环节的“激发兴趣”部分。

解决方案+优势

不过，对于单价相对高的产品，或者遇到做事相对比较犹豫的消费者来说，看了“消除疑虑”板块的内容后，更多只是愿意继续看下去，他还需要深入了解才能下单。那接着，就需要下一个版块“解决方案+优势”出场了。

我们刚刚说到，那三类卖点是消费者最关心的，在这里就需要详细展开来讲了。消费者要买你的东西，就是想让你帮他们解决问题，这三类卖点就是他们的解决方案。

我举一个例子。我的客户足力健老人鞋，他们的一个通用型卖点是“软弹轻便，不累脚”。

那在这个版块，我们详细把这个卖点展开说，就变成了“Q 弹小颗粒，软弹减震，轻质EVA 轻便不累脚”。其中轻质EVA 就是制作老人鞋的一个材料，这个材料比做鞋常用的普通橡胶更轻、更耐用。你看，这是我当时给他们做的高转化率页面。

这里提到的，展开的文案怎么写，图片怎么选，我们在后面的课程里都会提到。在这里，你只需要记住，三类卖点要先简洁地写，再详细展开写。

限时/限量购买优惠

到这里，你的落地页已经给消费者建立了足够的信任感，我们该催促他下单了。人们做事都需要一个明确的动机，“有优惠”就是好动机，谁不想买物美价廉的东西呢。但有了动机不代表要立刻行动，你可以等会买，也可以后天买。而只要消费者不是“立刻买”，就很有可能不买了。

所以我们要给他一个“立即购买”的理由。这就到了“限时/限量购买优惠”环节。

你注意，这个限时或者限量，是在制造稀缺感。我看有些公司也会在海报上写，比如 “仅限1000 个名额”，或者“距离恢复原价还有8 天”，这对消费者根本就是无感的，他不会着急下单的。你必须给他“马上”下单的理由。

我举两个我做转化率提升咨询的例子。比如，我给八马茶业一款铁观音产品写的限时优惠是，现在购买，赠送月光白瓷杯和礼袋。我给科大讯飞的一款学习机产品写的是，现在购买，立减200 元，还送99 元书包，还享受3 期免息，还有顺丰包邮。

温馨提示+问答

好，终于到了落地页的最后一个版块，“温馨提示+问答”。这个部分主要是为了降低售前客服的工作量，尽量让消费者自动下单。“温馨提示”，大部分人都很熟悉了，主要就是关于售后政策的，比如48 小时发货、顺丰包邮、7 天包退、15 天无理由退换货、送运费险、3 年质保，等等。

“问答”部分，主要看消费者最常问售前客服的问题。

你注意，这当中需要选几个能体现品牌专业度的问题。

比如说买电子产品，“都支持哪些设备”就是消费者经常会问的，你的回答可能是电脑、手机、平板都支持。在“问答”里加入这类问题，可以大大减轻售前客服的工作量。

但还有一些问题，比如“霍尔扳机和普通扳机有什么不同”，这就是体现品牌专业性的问题。你的回答会出现“电磁感应”这样的术语。这也在无形中给你的品牌树立了专业性。

Q 霍尔扳机和普通扳机有什么不同？

A 霍尔扳机采用的是电磁感应完成信号输出，消除了绝大部分扳机中的摩擦力，也因为这“纯电子”的工作特性，拥有了无可比拟的顺滑、温润、舒适手感，并且操作精度比一般线性扳机高出一个级别

一般来讲，普通问题和专业问题的比例，我的建议是5：3。

如果问题太多，那我建议你把这部分做成GIF 动图的形式进行轮播。

怎么选赠品

好，到这里，整个落地页的框架我就完整地说完了。对限时购买优惠的部分，还想多说两句。我在服务客户帮他们提升转化率的时候发现，很多人不太重视对“赠品”的选择，觉得不就是送点东西给消费者吗？其实赠品要是选不好，那你还不如不送。

我总结下来，有这么三条原则，是必须满足的。

第一，赠品的成本得低，但价值感要高。

这条好理解，成本低是因为它毕竟是赠品，价值感高是你得让消费者觉得，我值得为了它下单。

第二条原则，赠品不能和产业链的上下游形成互斥关系。

一旦形成互斥关系，你很容易被你的上下游当成敌人，对今后的发展不利。

比如如果产品是瓷砖，一些公司习惯性地把赠品定成“美缝剂”。美缝剂就是瓷砖拼接之间的缝隙不好看，可以涂的那个东西。这就不符合这条原则。

因为瓷砖一般都是找装修师傅来安装，但很多师傅都想卖点美缝剂给业主赚钱。这个品牌送了，师傅在安装的时候要是说一句，这美缝剂质量可不行。业主当然更倾向于相信师傅说的话，就很可能会投诉。

第三条，赠品要增强主产品的作用，或者功效。

比如说，我给客户八马茶业策划的赠品是月光白瓷杯。茶叶和杯子，很匹配。我给客户健丽医美策划的赠品是价值1000 元的美眼大礼包。他们主要做的业务就是去眼袋，和美眼大礼包很匹配。

还有两条原则是我实践得出的加分项，做不到也行，但做到了对你的品牌更好。我也分享给你。

一条是说，赠品最好和主产品的调性相符。

比如猫王音箱，外观是非常复古的样子。我给他们策划的赠品就是定制的复古手提箱。这就和他们品牌的调性一致。

还有一条加分原则是，赠品如果是实物，那最好型号单一，能方便库存管理。

这么做能降低库存成本，还能减少不必要的客诉。你想想，赠品要是多样化，就有可能发错了赠品，结果因为赠品而被消费者投诉。这就得不偿失了。

该送什么赠品的案例，我整理了一个清单在文稿结尾，这些案例都来自我服务过的客户。你可以结合自己的领域做参考。

你注意，这些品牌的限时购买优惠，取决于他们公司当时的优惠政策，是会发生调整的，你现在去看不一定是这样的了。用的时候，记得灵活运用，不要生搬硬套。

好，总结一下这一讲。一个高转化率的落地页结构是这样的：