怎样确定转化率更高的文案？

你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。

我们讲过了落地页上的两个重要要素，图片和交互按钮，这一讲，我们来说说落地页的文案。

咱们先来确定，一段“好”的落地页文案的目标是什么。咱们这门课叫，怎样提高流量转化率，所以我们这里说的“好文案”，指的都是转化率高的效果文案，不是提高品牌调性的品牌文案。有的营销文案让人感觉这个品牌“有个性”“有态度”，也是好文案，但那不是我们这一讲的范畴。

那什么样的文案转化率效果好呢？你可能还记得，我们在“怎么在落地页第一屏留住消费者”那一讲里，曾经讲过主标题的写法。我们当时说，要用“核心卖点+信任状”的方式。写落地页文案，能做到这一点，其实已经不错了。咱们这一讲再上一个台阶，看看效果更好的落地页文案可以怎么写。

FAB 法则升级为FB 法则

既然是上一个台阶，那有些文案水平一般、写文案没章法的落地页，我可就不多说了。我们来看一个还不错的标题。

这是整张落地页的一部分，来自我的咨询客户飞智科技。他们这张落地页在推的产品，是一款游戏手柄。霍尔线性扳机是他们产品的一个重要技术，比普通的扳机按压起来更顺滑。功能全、品质高、手感好，这把产品优点说得很清晰，也很全面。

懂行的人甚至还能认出来，这个文案不错，是因为它符合FAB 法则。

这是什么意思呢？FAB 本来是营销领域的一个技巧。

Feature，说的是产品的属性；Advantage 说的是产品的作用；Benefit说的是产品能给你带来的好处。连起来就是，我的产品有一个什么属性，能起什么作用，能给你带来什么好处。说完这一套，消费者下单的概率就非常高了。

我们回头来看这个文案。F 属性，是“霍尔线性扳机”；这个独特的扳机带来的A 作用，是“品质高”；B 给消费者的好处是“手感好”，不然玩得不尽兴。你看，这么一分析，这个文案完全符合FAB 法则，是个好文案。

我多说一句，那些转化效果不好的文案，大部分就是只写到了F 属性，或者只写出了FA，属性加作用。变成了只关心自己有什么，不在乎对方要什么的文案。

但我在这些年的咨询工作里，发现消费者的耐心是越来越差的。我们前面也提到过，消费者在有些落地页上停留的时间只有几秒。在我看来，FAB 法则已经不太适合当下的营销环境了。

所以，我把这个法则从FAB，升级成为FB 法则。中间的A 删掉，不要在落地页里出现。这样一来，文案呈现的信息更少，又都是消费者关心的，能更加直击消费者的需求。而且，做落地页总得考虑文字字数，精简了字数，排版也好看。

如果按FB 法则来写，那刚刚的文案就可以把“品质好”去掉，变成“霍尔线性扳机，功能全、手感好”。

好，咱们再说两个例子，强化一下这部分内容。比如我给医美行业的客户写的文案是“超微创去眼袋，无痕焕美”。 “超微创”是去眼袋这个服务的属性F。而去眼袋的消费者最关注的是，去完眼袋，我要变得更年轻，最好是不要留疤痕。所以这个服务给消费者带来的好处B 就是“无痕焕美”。

再比如，我的客户“居家先生”有一款产品是减压枕头。这个枕头有专利技术，可以分散人躺在上面的压力，让人躺起来更舒服。那我辅导他们写的文案是“四国专利技术，护颈又减压”。“四国专利技术”是产品的属性F。

买减压枕头这类产品的消费者，最关注的是保护颈椎和减压，所以这个产品给客户带来的益处B 是“护颈又减压”。

如果这是落地页的主标题，那主标题最好能同时满足我们之前说的那个“核心卖点+信任状”的公式，以及这个FB 法则。

还是用飞智科技的这个游戏手柄举例子。我当时辅导他们写的主标题是这样的。

核心卖点是“4 大创新”，信任状是“热卖榜第一”。同时，“4 大创新”也是产品的属性F，“好手感”是给用户带来的好处B。

每个版块文案的框架

我们攻克了最难的标题部分，但每屏落地页还有其他文案呢，这些部分该怎么写呢？

写文案最难的就是没有可依据的框架，完全靠头脑风暴是不行的。我和你分享一个框架，也是经过我的实战验证过的，高转化率的框架。

落地页每个版块的内容，都要遵循“论点-展开描述-举例证明”框架。

论点就是这一板块的标题；展开描述是要给消费者更多的详细信息，注意，这里最好也用FB 模型写，要更关注对消费者的好处；举例证明是给消费者展示“这不是我胡说的，是有案例的”。

我们还是拿例子来看。这是我的咨询客户八马茶业的落地页。我们来直接看一下修改前后的对比图。他们在这一屏主要是说自己的茶来自铁观音的核心原产区。

先看标题的部分。刚听过咱们说标题的部分，你应该能看出来，原来的“核心原产地，内安溪茶园”，是一个F 型文案，只在说自己有多厉害。

修改了之后，加上了“更好喝”，这才是对消费者的好处。

再来看标题下面的展开描述。原来的是“源自铁观音发源地及核心原产区，海拔7000 米以上高山生态茶园”，还是老问题，这是一个FA 文案，和消费者没有关系。修改后，加上了对营养物质的描述，最终落到“好喝又健康”，这是对消费者的好处。

最后来看下面的举例。修改前的那张图，因为之前完全没关注对消费者的好处，所以列的这4 个点，环境、土壤、气候、日光，也全都是在描述自己有多好，没关注“你的好对我有什么用”。

再看修改后的那张，他的原产地是落地页这个版块的核心卖点，那怎么才能证明他说的是真的呢？配上了一张茶园地理位置的认证证书和证书编号。这才是一张关注消费者的落地页。

好，稍微总结一下。落地页每个版块的内容，都要遵循“论点-展开描述-举例证明”的框架。每个部分，也都要遵循FB 文案法则。

对写效果文案的提醒

每个行业写文案，都有每个行业需要特别关注的细节，很多都是在服务客户的具体项目里才能解决的。不过，我总结了两个通用的重要提醒，在这一讲的最后一部分，一起分享给你。

有一个很基础，但是非常好用的提醒，就是在文案里加数字。

效果文案涉及数据的部分，数字越具体越可信。

举个例子，文案说“已帮助17 万HR 提升工作效率”，就不如“已帮助168769 名HR 提高工作效率”要可信。具体的数字在感受上就是有统计来源的，比大概的数字更可信。

你注意，写数字可不是单纯为了展现销量，它会提醒你效果文案必须具体，别用那么多比喻和形容词。

举个例子。我有个手机行业的客户，他们的“快充”文案在修改前是这样的：“60W 超级闪充，闪速回血，即刻开黑”。“闪速回血”是在说手机充电快，是个比喻。玩游戏多的人明白“开黑”这样的话，但是这款手机又不是只卖给玩游戏的人。别用这样的文案。

我们修改之后，文案变成了这样。“充电5 分钟，刷剧4 小时”。对，这个手机品牌是OPPO。你看，这样的文案，具体、清晰，消费者都能听懂。

“写数字”这个技巧非常通用，就算你的产品刚刚推向市场，销量还没那么大，也可以用。那你会说，销量不大，就没那么吸引人，写这个没用啊。

你可以换个统计单位。比如你是做办公室装修的，而且只服务装修在3000 平方米以上的大客户。目前服务了40 家客户。40 家客户听起来很少，那你可以把统计单位换成你装修过的平方米数。来看这两个文案。

• 文案一：累计服务40 家公司
• 文案二：累计服务客户装修面积超过120000 平米

文案二就显得销量很大了。

但请始终要牢记，文案能润色，但不能造假。

我还有一个提醒。

在国内的落地页上写一大串数字的时候，不要用科学计数法来展示。

因为科学计数法每三位，就出现一次英文半角的逗号“,” 这个逗号特别像小数点，不仔细看反而容易觉得这个数字很小。比如这两个文案里，就要用文案二。

• 文案一：畅销685,698 件
• 文案二：畅销685698 件

除了写数字之外，还有一个重要提醒，就是效果文案要传递信心。什么意思呢？如果你自己都没有信心，怎么能让消费者觉得你的产品能帮他解决问题呢？

举个例子。南孚电池也是我的客户。他们有一款产品是迷你充电宝，主打的卖点就是小巧，小巧到像口红一样大小。我们在落地页上想表达的是，虽然这个充电宝体型迷你，但是充电量是够的。所以我们当时的落地页是这样的。

我们当时还觉得这样不错。但尝试投放后的效果不太好。所以我们又调整过整张落地页。其中一个修改就在这句文案上。我再看这张图的时候，觉得不对，语气比较弱，不能给客户传递信心。

后来我就把前半部分的文案改为“不止于小，尽管专注小巧，但我还有2500 毫安”。

这两个一对比，“对不起”，是道歉，那是做错事情了。但“不止于小”，就是我不仅小，而且电量还足。这是两种语气，给人的感觉不一样。后面这组文案更让客户有信心。后来调整过的整张落地页转化率提高了。

好，这一讲我们主要讲了怎样确定转化率更高的文案。我还是把这一讲的主要知识点总结成了清单，放在了文稿的结尾，欢迎你把它分享给身边需要的朋友们。我们下一讲再见。